Baromètre Digital & Payments de BPCE L’Observatoire : entre contraintes et désirs, la résilience des consommateurs
Cette année encore et pour la 4ème fois, le Baromètre Digital & Payments analyse les tendances de consommation à partir des données anonymisées de plus de 20 millions de cartes bancaires et terminaux de paiement gérés par le Groupe BPCE.
Cette nouvelle édition met en lumière un rebond des dépenses de consommation des Français en 2024, malgré un contexte incertain. Portés par une inflation en baisse, les ménages réinventent leur manière de consommer, tout en jonglant entre arbitrages budgétaires et aspirations nouvelles.
Une reprise de la consommation soutenue par la baisse de l’inflation
En 2024, les dépenses totales par carte progressent de +3,3 %, un rythme en apparence similaire à celui de 2023. Cependant, en 2023, avec une inflation qui s’élevait à +3.7 %, la hausse des dépenses reflétait essentiellement une augmentation des prix. En 2024, l’inflation ayant chuté à +1.3 % selon l’Insee, cette progression traduit une véritable reprise en volume.
- les dépenses des plus de 65 ans augmentent de +8 %, suivies de celles des 55-64 ans (+6 %)
- exemple du streaming musical : + 22 % des dépenses chez les plus de 64 ans, – 4 % chez les moins de 25 ans.
- exemple de la fast fashion, + 28 % pour les 55-64 ans, contre seulement 12 % pour les moins de 24 ans.
Deux moteurs de la consommation en 2024 : opportunité et évasion
En 2024, deux grandes dynamiques structurent les comportements d’achat des Français, révélant des aspirations à la fois économiques et émotionnelles :
La consommation d’opportunité : dans un contexte de vigilance budgétaire, les Français se tournent vers des secteurs qui leur permettent d’optimiser leur pouvoir d’achat. Les marketplaces (+22 %), la fast fashion (+20 %), les sites de ventes privées (+18 %) et la mode de seconde main (+17 %) bénéficient de cette tendance, tout comme le discount non alimentaire (+8 %). Nous constatons également une hausse des paniers moyens dans le secteur des marketplaces et de la mode de seconde main, chacun enregistrant une augmentation d’un euro, atteignant ainsi respectivement 38 € et 22 € en 2024.
La consommation d’évasion : en parallèle, les Français affichent un besoin croissant d’échapper au quotidien, plébiscitant les secteurs qui leur offrent détente et bien-être. Les dépenses liées au tourisme (+6%) et aux loisirs culturels progressent fortement (+20 %), tout comme celles des jeux vidéo (+12 %) qui affiche une addition moyenne de 21€ ou encore la beauté et les cosmétiques (+9 %), avec un panier moyen de 46€. Ces tendances illustrent une volonté de recentrer la consommation sur des expériences porteuses de plaisir.
Le e-commerce, point de convergence de ces dynamiques, renoue avec une croissance robuste (+7,4 %), représentant 28 % des dépenses totales des Français en 2024.
Certains secteurs subissent les arbitrages budgétaires des Français…
En 2024, plusieurs secteurs montrent des signes de ralentissement. Certains, comme les cinémas (-1 %), les sites de rencontre (-13 %) ou les bus longue distance (-1 %), enregistrent un retour à la normale après avoir bénéficié d’un effet rebond post-crise sanitaire. Par ailleurs, des commerces tels que les librairies, le prêt-à-porter traditionnel, les magasins de chaussures ou les jardineries affichent une croissance modeste (+1 à +2 %).
Tandis que ceux de la convivialité ont trouvé un second souffle grâce aux Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024
En 2024, les secteurs liés à la convivialité (restauration hors domicile, bars) progressent modérément, portés en partie par l’effet des Jeux Olympiques et Paralympiques. Les dépenses dans les restaurants augmentent de +3 %, celles dans les bars de +1 %, tandis que la restauration rapide affiche une hausse plus soutenue (+5 %). Les enseignes de restauration sur le pouce ont, semble-t-il, réussi à contenir davantage les effets de l’inflation des approvisionnements alimentaires : l’addition moyenne reste stable depuis 2019, à 10€ en boulangerie et 18€ dans la restauration rapide. À l’inverse, sur la même période, elle a augmenté de 2€ dans la restauration traditionnelle, pour dépasser 36€ en 2024.
Durant les Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024, ces secteurs ont connu des pics d’activité significatifs en Île-de-France notamment, avec une fréquentation renforcée par les touristes et les spectateurs locaux, offrant un coup de pouce bienvenu à la consommation conviviale.
Des stratégies commerciales gagnantes dans un contexte incertain
Dans un contexte de consommation contrastée, certains secteurs parviennent à tirer leur épingle du jeu en adoptant des stratégies alignées sur les attentes des consommateurs. Parmi les sept stratégies décrites dans le Baromètre, rogner sur les prix semble avoir été un levier efficace pour certains secteurs, pour inciter les clients à revenir en magasin. En 2024 par exemple, les enseignes de grande distribution alimentaire classique ont mieux résisté à l’offensive du discount en ajustant leurs tarifs. Résultat : leurs dépenses se stabilisent (0 %), tandis que celles du discount reculent de -2 %.