…ou comment s’assurer que l’expérience délivrée réponde aux besoins des utilisateurs.

Selon une récente étude, la crise de la Covid-19 a contribué à accélérer la digitalisation des entreprises d’environ 7 ans[1] et à renforcer l’exigence des clients en matière de simplicité. L’assurance vie n’échappe pas à cette tendance.

Pour répondre à ce besoin, nous faisons appel chez Natixis Assurances, au sein du Groupe BPCE, à la méthodologie « UX design », qui consiste à concevoir un produit ou service en intégrant les utilisateurs dès la conception pour recueillir leurs avis.

Nous l’appliquons, en particulier, pour concevoir et améliorer l’interface permettant aux clients de consulter leur contrat d’assurance vie au sein des espaces bancaires Banque Populaire ou Caisse d’Epargne.

« Je ne pense pas qu’on puisse créer un bon produit pour une personne qui n’existe pas. » Jason Fried[2].

Pour commencer, il s’agit donc d’aller à la rencontre des différents types d’utilisateurs pour recueillir leurs besoins. C’est la phase d’exploration, ou « user research ».

A titre d’illustration, nous avons réalisé des entretiens exploratoires avec 10 clients Banque Populaire et 10 clients Caisse d’Epargne, âgés de 37 à 54 ans et détenteurs d’un contrat d’assurance vie. L’objectif de ces entretiens est :

• d’évaluer leur compréhension, attentes et suggestions en lien avec l’assurance vie, 
• de tester leur appétence aux fonctionnalités proposées.

L’assurance vie étant perçue comme complexe, avec beaucoup de termes non compris (unités de compte, arbitrage, rachat…), le principal besoin exprimé par les clients est d’avoir plus de pédagogie. Par ailleurs, les clients nous ont témoigné leur besoin de visualiser quelques informations clés ainsi que la possibilité de réaliser des opérations en ligne et de recevoir des alertes personnalisées.

La définition des personae

Pour synthétiser la phase de recherche, nous définissons ensuite des personae. Il s’agit d’une incarnation concrète d’un utilisateur type. Cette phase est essentielle pour se rappeler qui sont nos utilisateurs tout au long du projet. Nos personae se différencient selon : 

• leur âge, 
• leurs canaux de consultation en ligne (smartphone/tablette/ordinateur),
• et leur niveau de connaissance financière.

Nous avons, par exemple, Gabrielle, cliente de 35 ans à la Banque Populaire, qui a peu de connaissance en matière d’assurance vie et qui serait curieuse d’en savoir plus en ligne ; et  Philippe, client de 54 ans à la Caisse d’Epargne, qui a une bonne connaissance en matière d’assurance vie et qui consulte régulièrement son contrat en ligne pour maximiser son rendement en toute autonomie.

La phase de prototypage

Une fois la phase d’exploration réalisée, nous passons à la phase de prototypage de l’interface, qui consiste à produire des maquettes, représentation dynamique de la page web que nous pourrons tester avec des clients.

Avant de se lancer dans le prototypage, nous définissons les « design principles », des fondamentaux de l’expérience à créer pour toute la durée du projet. Cela nous permet de fixer une direction, une ligne simple pour fédérer tous les acteurs du projet.

Le premier principe défini est d’apporter de la pédagogie pour améliorer l’appréhension du contrat d’assurance vie par les clients.

Le deuxième principe défini est d’adopter une démarche « mobile first ». En effet, 75% des clients consultent leur assurance vie sur smartphone.

Les sessions de tests

Ensuite, grâce à différents ateliers de co-construction, nous aboutissons à une première version des écrans. Pour s’assurer que ce que nous avons imaginé réponde bien aux besoins des utilisateurs, nous réalisons différentes sessions de tests :

• avec des collaborateurs au sein du Groupe BPCE,
• puis avec des clients BPCE via des entretiens physiques,
• enfin, avec un panel de clients détenant un contrat d’assurance vie via une solution de tests à distance.  

Entre chaque test réalisé, nous intégrons les retours des utilisateurs, qui peuvent parfois aller à l’encontre des opinions exprimées lors des entretiens exploratoires où les clients ont tendance à demander le plus d’informations possibles. Nous pouvons donc considérer, qu’après ces trois itérations, nous avons traité la majorité des problèmes d’usage qu’auraient rencontrés les utilisateurs finaux si nous n’avions pas fait de tests.

L’intégration dans les espaces clients

Afin d’assurer l’intégration sans couture de nos nouveaux parcours, dans les espaces clients, et plus globalement dans l’écosystème numérique du Groupe BPCE, nous avons fait appel à l’équipe UX Design de BPCE.

Un référent UX, dédié à l’accompagnement des producteurs, nous a accompagné pendant plusieurs mois afin de valider la bonne utilisation des composants NEO (design system du groupe) et la cohérence des interactions avec les autres parcours clients. Ce mode d’accompagnement sera bientôt optimisé avec la création du « Studio design ID²» qui mettra un UX designer à notre disposition.

Enfin, s’il est essentiel d’intégrer les utilisateurs dans la phase de conception, il est tout aussi fondamental de pouvoir écouter les utilisateurs en continu pour améliorer de manière itérative l’expérience délivrée. Dans cette optique, chez Natixis Assurances, nous continuons à écouter les utilisateurs, notamment grâce aux différentes enquêtes de satisfaction en ligne personnalisées en fonction du parcours réalisé par le client. Ainsi, si le client consulte son assurance vie en ligne, nous récupérons son niveau de satisfaction et de recommandation (Customer Satisfaction et Net Promoter Score).

En plus de ces indicateurs, les commentaires tenus par les clients (verbatims) sont fondamentaux pour identifier les sources principales d’insatisfaction client. Face à chaque irritant, nous imaginons les actions à mettre en place pour y répondre, tout en respectant les obligations règlementaires que doivent respecter les assureurs.

La démarche d’UX design ne s’arrête donc jamais !

[1] https://www.mckinsey.com/business-functions/strategy-and-corporate-finance/our-insights/how-covid-19-has-pushed-companies-over-the-technology-tipping-point-and-transformed-business-forever#

[2] Fondateur de Basecamp, dont le principal produit est un outil web de gestion de projet

contact blog : soraya.fleury@bpce.fr